Dù việc truyền hình truyền thống đang “chết” dần trong các báo cáo trước đây bị thổi phồng một cách quá mức, năm 2017 đã đánh dấu một điểm bùng phát (tipping point) cực quan trọng. Chi phí khách hàng bỏ ra cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến và kĩ thuật số lần đầu tiên đã vượt cả doanh thu từ truyền hình và truyền hình cáp.

Lợi nhuận dường như đang đến từ các khán giả trẻ, những người tập trung vào social media, các ứng dụng, trò chơi điện tử và truyền hình theo yêu cầu ngày càng nhiều. Các nhà tiếp thị thậm chí còn tạo ra một thuật ngữ mới dành riêng cho khán giả thế hệ Millenial hay thế hệ Y quay lưng với truyền hình truyền thống: “the Unreachables” (tạm dịch: Nhóm không thể tiếp cận).

GroupM, thuộc tập đoàn WPP – một trong những gã khổng lồ trong ngành quảng cáo, dự đoán rằng trong năm 2018, khán giả sẽ dành nhiều thời gian cho các phương tiện truyền thông trực tuyến (online media) hơn hẳn truyền hình tuyến tính (Linear TV). Truyền thông trực tuyến sẽ có 38% thị phần, truyền hình chiếm 37%, và phần còn lại trải rộng cho báo chí và phát thanh (radio).

(Linear TV: chỉ truyền hình như chúng ta vẫn đang xem từ trước tới nay, nhà Đài phát gì khán giả thụ động xem cái đó. Trong tiếng Anh cụm từ “Live TV” cũng đôi khi được dùng để chỉ TH tuyến tính. Như vậy TH tuyến tính có thể được xem trên tất cả các màn hình lớn cũng như nhỏ.)

Doanh thu quảng cáo trên Internet ở Mỹ đạt 88 tỷ USD vào năm 2017, tăng 21,4% so với năm trước, theo báo cáo thường niên năm 2017 của tổ chức IAB (Interactive Advertising Bureau). Quảng cáo trên truyền hình, trong khi đó, giảm xuống còn 70,1 tỷ đô la, giảm 2,6%, trong cùng thời kỳ.

Xu hướng dành cho giới trẻ

Cùng lúc, Nielsen, trong báo cáo về thói quen xem truyền hình tại Mỹ, cho biết trong quý II năm 2017, những người từ 18-24 tuổi xem TV dưới 1h49p / ngày, giảm từ 2h10p / ngày so với năm trước. Đây là một phần của tỉ lệ trượt lớn hơn 44% kể từ năm 2012.

Truyền hình truyền thống đang được chống đỡ bởi khán giả lớn tuổi. Những người từ 50-64 tuổi xem TV 39h35p / tuần, khá là ổn định trong 5 năm trở lại đây. Còn những người từ 65 tuổi trở lên xem TV 48h4p mỗi tuần. Dù con số này có giảm 1,2% so với năm trước, nhưng nhìn chung nó đánh dấu mức tăng 6% kể từ năm 2012.

Tiếp cận nhóm “Unreachables”

Người trẻ bây giờ không còn chú ý tới việc bật TV lên và xem, một nghiên cứu của Omnicom Media Group đã chỉ ra điều này. 47% người trong độ tuổi 22-45 để TV “chết” trong góc phòng.

Omnicom nhận thấy một phần ba (⅓) các hộ gia đình dưới 35 tuổi không đăng kí truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh, đồng thời trong năm 2016, smartphone đã thay thế TV trở thành thiết bị được thế hệ Milennials xem nhiều nhất.

Dù các khán giả trẻ hiện nay ngập trong các ứng dụng, mạng xã hội, trò chơi điện tử, họ vẫn có xem TV, chỉ là theo một cách khác: theo Omnicom, 73% thế hệ Milennials ở Mỹ sử dụng các dịch vụ trực tuyến mà trong đó, đứng đầu là dịch vụ của Netflix và Amazon.

Các nhà phân phối đã và đang đáp ứng môi trường thay đổi nhanh chóng này bằng cách cố gắng kết hợp và sở hữu nhiều nội dung hơn. Điều này có thể nhận thấy ở các thương vụ mua bán & sáp nhập trong lĩnh vực truyền thông. AT&T thâu tóm hãng truyền thông Time Warner, Comcast và Disney tranh giành Fox, thương vụ sáp nhập giữa 2 nhà mạng nổi tiếng tại Mỹ T-Mobile và Sprint là một số những minh chứng tiêu biểu.

Những khu vực không có quảng cáo (ad-free zones)?

Nhưng bao nhiêu hãng phim sẽ tính phí và liệu các dịch vụ trực tuyến mới có quảng cáo hay không – và bao nhiêu và cho ai – là những vấn đề bỏ ngỏ để tranh luận. Netflix và Amazon đã dạy một thế hệ rằng truyền hình không có quảng cáo cho một thuê bao giá thấp là tiêu chuẩn.

Farid Ben Amor, một thành viên của hội đồng Sáng kiến Thông tin và Giải trí của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (the World Economic Forum’s Future of Information and Entertainment Initiative), cho biết: “Giữa các dịch vụ phát trực tuyến và truyền hình, video vẫn là cách chủ yếu thế hệ Millennials dùng để giải trí, nhưng nhóm này ít chịu đựng được quảng cáo truyền thống. Các doanh nghiệp và lập trình viên cần cùng nhau tạo ra những cách thức quảng cáo kĩ thuật số mới để tiếp cận nhóm khán giả này nếu muốn duy trì việc huy động vốn cần thiết để đảm bảo chất lượng sản phẩm làm hài lòng khách hàng.

Ngoài ra còn có những câu hỏi đặt ra về việc liệu các nhà quản lý ở Mỹ và cấp cao hơn có chấp nhận việc “ban-căng hóa” (“Balkanization”) nội dung hay không. Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đã chặn đứng thương vụ AT&T thâu tóm Time Warner vào cuối tháng Tư, một động thái cho thấy thách thức pháp lý. Cơ quan này tuyên bố rằng vụ sáp nhập sẽ làm giảm tính cạnh tranh đáng kể và người tiêu dùng Mỹ sẽ phải trả phí xem truyền hình cao hơn, trừ phi một số công ty con nội dung hoặc mạng lưới truyền hình tuyến tính được tách ra. Đáp lại, các công ty lên tiếng yêu cầu chính phủ cần phải chứng minh thương vụ “sẽ nhiều khả năng (chứ không phải có thể hay có nguy cơ) làm giảm sự cạnh tranh đáng kể, trong một thị trường video đang trải qua sự chuyển đổi không ngừng và mang tính cạnh tranh ở mọi cấp độ”.

Ai là người có tiền?

Một điểm nữa đáng lưu ý về việc tách riêng rẽ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hướng đến khán giả trẻ và người lớn tuổi, theo Omnicom, là thị trường cho dành cho đối tượng thế hệ Millennials ở Mỹ có giá trị lên đến 1,3 nghìn tỷ USD, điều mà họ cho rằng “đáng kinh ngạc”.

Tuy nhiên, điều này bị suy yếu bởi sức mạnh chi tiêu của các thế hệ cũ. Bảng xếp hạng tiếp thị chỉ ra: “Thế hệ Baby Boomers (những người sinh ra trong những năm 1946 – 1964) có mức chi tiêu trung bình hàng tháng cao nhất cho mỗi hộ gia đình [Mỹ], là 765 USD. Con số đó cao hơn khoảng 50% so với mức trung bình của thế hệ Millennials là 508 USD. ”

Bảng xếp hạng còn nói thêm: “Những số liệu này khiến người ta nhớ đến một bản thống kê được Nielsen đưa ra vào năm 2012: rằng [vào năm 2017], thế hệ Boomers sẽ kiểm soát 70% thu nhập sau thuế ở Mỹ.”

Vì vậy, trong khi các nhà tiếp thị đang muốn thuyết phục những người tiêu dùng thuộc thế hệ trẻ, liệu họ có nguy cơ rủi ro khi bỏ qua túi tiền của những người lớn tuổi?

Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới (World Economic Forum)